Cent francs de plus, et le client repart : comment nous fixons nos prix

Une de nos commerciales m’a rapporté l’information : des clients étaient repartis chez eux parce qu’on leur avait annoncé une augmentation de cent francs. Pas mille francs. Cent francs, soit moins de quinze centimes d’euro.

Ce qui m’a frappé autant que l’anecdote, c’est qu’elle n’est pas universelle. La pilule de l’augmentation ne passe pas de la même façon d’un quartier à l’autre. Ce n’est pas une question d’honnêteté, c’est une réalité de pouvoir d’achat et d’habitude. Mais cela signifie qu’une politique de prix ne peut pas être uniforme : elle doit tenir compte du territoire.

Le prix décide de tout le reste

Le prix cible détermine le positionnement, le type de client visé, le mode d’approvisionnement, le niveau de service et jusqu’à l’organisation opérationnelle.

Chez MATA, nous ciblons la classe moyenne, et des clients au pouvoir d’achat plus limité encore. Ce choix impose une contrainte forte : vendre moins cher que le boucher du coin, ou rester très proche de ses prix. Nous avons vite compris que pour tenir ce positionnement, il fallait soit produire nous-mêmes, soit acheter les bêtes vivantes au marché de bétail. Acheter la carcasse chez le grossiste laissait trop peu de marge de manœuvre.

Vient ensuite l’équation la plus compliquée : comment vendre moins cher que le boucher du coin ? Lui n’a souvent pas d’employé déclaré, pas de machine de découpe à amortir, pas de point de vente ayant nécessité plusieurs millions d’investissement, pas toujours de chambre froide, pas toujours les mêmes charges. Sa structure de coûts n’est pas la nôtre, et nous devons pourtant nous aligner sur son prix.

Un marché plus volatil qu’il n’y paraît

Le Sénégal importe une grande partie de sa consommation. Cette dépendance expose le marché aux problèmes géopolitiques au Mali, aux régulations aux frontières et aux perturbations logistiques.

Le prix suit aussi une saisonnalité dictée par la disponibilité des pâturages. Le prix en hivernage peut être sensiblement différent de celui de la pleine saison sèche, et certains spéculateurs jouent sur cet aspect : ils achètent de l’aliment bétail, le stockent, et réalisent parfois des marges deux à quatre fois supérieures au prix d’achat. S’y ajoutent les grands événements : à l’approche du Magal de Touba, le marché se déplace, la viande se fait plus rare à Dakar et coûte plus cher.

Mes réflexes d’ancien de la finance m’ont poussé à chercher des données sur longue période pour comprendre la formation des prix. Les données fiables étaient difficiles à obtenir. Nous avons donc construit notre propre indice.

La méthode est simple : comme nous achetons presque tous les jours, à chaque abattage nous relevons le coût total de la bête et nous le divisons par le poids carcasse. Ce prix au kilo carcasse devient notre unité de mesure. Répété chaque jour, il produit une courbe. Et cette courbe nous a appris ce que les anciens savaient intuitivement sans pouvoir le démontrer : le marché est beaucoup plus volatil qu’il n’y paraît. Ce qui ressemble à un prix stable sur une semaine peut cacher des variations brutales sur un mois.

Vous pouvez suivre cette courbe semaine après semaine sur l’indice MBPI, publié en libre accès.

Un algorithme qui n’a pas autorité, mais crédibilité

La courbe montre qu’essayer de vendre à prix fixe est dangereux, même si le client final est très sensible à cent francs. Il fallait donc une règle de mise à jour : pas trop longue, pour éviter de grosses pertes en cas de hausse rapide ; pas trop courte, pour ne pas faire fuir les clients avec des changements permanents. Nous avons opté pour une mise à jour hebdomadaire.

Le calcul part de ce que nous payons réellement nos bêtes et de ce que fait le marché autour de nous. Il ne donne pas une réponse, il lance un débat.

Chaque semaine, le chiffre sort. On le regarde, on le discute, on le confronte à ce qu’on sent sur le terrain et à ce que les commerciales remontent des clients. Le plus souvent, on adopte le prix suggéré. Parfois non. L’algorithme n’a pas autorité, il a crédibilité, et c’est suffisant pour discipliner la décision sans la rigidifier.

Notre avantage tient à une chose : nous achetons presque tous les jours, dans un marché où les relations comptent autant que le calcul. Cette présence quotidienne, c’est ce qui rend l’indice possible, et c’est ce qui nous permet de tenir un prix sans le subir.