Le boucher d’à côté vendait plus que nous, à 150 mètres

À moins de 150 mètres de notre boucherie de Mbao, il y avait un boucher de quartier. Nous le fournissions nous-mêmes, donc sa viande venait de chez nous et lui coûtait forcément plus cher que la nôtre. Elle était exposée aux mouches. Et il vendait plus que nous.

Notre boutique, elle, avait tout ce qu’il fallait : un petit salon où le client pouvait attendre, une séparation entre le boucher et la commerciale, une télévision, un ventilateur, un réfrigérateur vitré, un boucher mieux payé que la concurrence. Une viande de meilleur sourcing, une meilleure hygiène, une entreprise officielle, un prix attractif, la livraison possible.

Ce boucher n’avait rien de tout cela. Il avait autre chose.

Nous pensions avoir trouvé la recette

Notre premier point de vente, nous l’avions ouvert à Linguère, là où se trouve notre ferme. Terrain connu, milieu naturel. Le directeur de la production a mis sa casquette de commercial et a réussi des prouesses : certains mois, cette petite boutique de région vendait presque autant que Dakar.

Ce résultat s’expliquait moins par nos produits que par qui il était. À Linguère, c’est une figure : membre d’associations locales, représentant de la ville dans des organisations nationales, connu de presque tout le monde. Le local qui nous servait de boutique était d’ailleurs son propre commerce avant. Nous n’avions pas seulement loué un espace, nous avions accédé à son réseau et à la confiance que des années de présence lui avaient bâtie. Il ne vendait pas notre viande. Il la recommandait. Ce n’est pas la même chose.

À Mbao, nous avons reproduit les mêmes codes. Et nous avons navigué de surprise en surprise.

Première surprise : le point de vente était trop épuré pour une boucherie. Des clients passaient devant et se disaient que cela ne pouvait pas en être une. Ils n’avaient pas l’habitude de voir des fauteuils dans ce type de commerce.

Deuxième surprise : les ventes ne décollaient pas comme à Linguère, alors que le marché était bien plus large.

Troisième surprise : celle du boucher d’à côté.

Il entretenait une relation, nous vendions un produit

Ce boucher connaissait ses clients mieux que nous ne pourrions jamais les connaître. Il en avait servi certains pendant des années. Il connaissait les habitudes de chaque foyer, les jours de paie, les fêtes familiales, les préférences de découpe. Face à cela, notre hygiène et notre image moderne ne pesaient pas lourd.

Mbao est un quartier lébou, où une valeur comme le kolerë résonne encore plus fortement qu’ailleurs. On pourrait le traduire par fidélité, loyauté, refus de trahir celui qui vous a fait confiance en premier. Dans le commerce, cela produit des comportements qui paraissent économiquement irrationnels : un client continuera d’acheter chez son boucher habituel même si le vôtre est moins cher, plus propre, mieux situé. Ce n’est pas de l’inertie, c’est un choix moral. Changer de boucher peut être perçu comme une trahison envers quelqu’un qui vous a nourri, qui vous a fait crédit un jour de vache maigre, qui a demandé des nouvelles de votre famille. Aucune promotion ne concurrence ce lien. On ne le brise pas. On le remplace, à la longue, par un autre du même type.

Ce qui a fini par marcher

Sur le papier, la seule vraie différence entre Mbao et Linguère était le commercial. Nous avons recruté quelqu’un du quartier, lébou lui aussi, bonne réputation, excellent joueur de football. Les ventes ont décollé, et le bouche-à-oreille a fait le reste. Aujourd’hui, Mbao est l’un de nos points de vente les plus solides.

Je pensais vendre une viande meilleure. Le client, lui, voyait un nouveau vendeur qui lui demandait de changer ses habitudes. Je comparais notre viande avec mes critères d’entrepreneur. Il la comparait avec ses critères de père de famille, de voisin, d’habitué.

La distribution est aussi importante que le produit. Et le marché n’attend pas.